Orientations stratégiques de l’entreprise : produit ou marché, quelle est la différence ?

Dans cet article :

• Que signifie l’orientation commerciale ?
• Que dit le code du travail ?
• Orientation sur la production
• Orientation produit
• Orientation sur les ventes
• Orientation marché
• Orientation marketing sociétal

Il n’y a pas de « bonne façon » de gérer une entreprise. Chaque jour en France comme dans le monde, les chefs d’entreprise doivent prendre de nombreuses décisions importantes concernant la stratégie de l’entreprise. La façon dont ils choisissent d’aborder ces décisions peut avoir un impact profond sur le développement stratégique de leur organisation, ses perspectives commerciales et, en fin de compte, ses ventes.

Le modèle d’entreprise que vous décidez de porter et sur lequel vous décidez de vous aligner dépend de nombreux facteurs : les forces spécifiques de votre entreprise, ses objectifs commerciaux ou encore les demandes du marché cible. Si vous êtes une petite entreprise, il peut être difficile de décider de l’approche (ou des approches) et du plan d’action à adopter en matière d’orientation commerciale.

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La plupart des entreprises ne s’en tiennent pas à une seule approche en la matière. Elles ont plutôt tendance à combiner des éléments de chaque option. Comprendre l’orientation de votre entreprise peut, à la clé, vous aider à orienter efficacement vos efforts en matière de développement de produits, de ventes et de marketing.

Que signifie l’orientation commerciale ?

L’orientation commerciale fait référence à la manière dont une entreprise ou une organisation aborde ses stratégies de réussite. Pour une entreprise, la réussite passe par l’élaboration d’une stratégie et sa mise en œuvre pour atteindre ses objectifs. 

Que dit le Code du travail ? 

Définir une orientation stratégique permet de s’assurer que les propriétaires, les gestionnaires et les employés se concentrent sur les objectifs de l’entreprise. Dans ce contexte, il est important de prendre connaissance des articles de loi prévus par le Code du travail autour du rôle du CSE, du BDES et de l’expert-comptable. 

L’article L 2312-24 et le CSE  

“Le comité social et économique est consulté sur les orientations stratégiques de l’entreprise, définies par l’organe chargé de l’administration ou de la surveillance de l’entreprise, et sur leurs conséquences sur l’activité, l’emploi, l’évolution des métiers et des compétences, l’organisation du travail, le recours à la sous-traitance, à l’intérim, à des contrats temporaires et à des stages. Cette consultation porte, en outre, sur la gestion prévisionnelle des emplois et des compétences, sur les orientations de la formation professionnelle et sur le plan de développement des compétences.

Le comité émet un avis sur les orientations stratégiques de l’entreprise et peut proposer des orientations alternatives. Cet avis est transmis à l’organe chargé de l’administration ou de la surveillance de l’entreprise, qui formule une réponse argumentée. Le comité en reçoit communication et peut y répondre.”

L’article R 2312-8 et la BDES

Cet article fournit des éléments sur la base de données économiques et sociales qui est le support des informations récurrentes du comité social qu’est le CSE (consultation en matière de politique sociale, de situation économique et financière et d’orientations stratégiques). Selon le Code du travail, l’employeur d’au moins 50 salariés est en effet tenu de mettre cette base à disposition du CSE. 

Plan stratégique et politique sociale : fréquence de consultation du CSE 

L’employeur doit procéder tous les ans (ou à une fréquence négociée par un accord d’entreprise) à la consultation du CSE. Cette consultation porte également sur la GPEC (gestion prévisionnelle des emplois et des compétences) et sur les orientations de la formation professionnelle. 

CSE et rôle de l’expert-comptable 

L’article L 2315-83 indique que “l’employeur fournit à l’expert les informations nécessaires à l’exercice de sa mission”. L’article L 2315-90 apporte la précision suivante : « Pour opérer toute vérification ou tout contrôle entrant dans l’exercice de ses missions, l’expert-comptable a accès aux mêmes documents que le commissaire aux comptes de l’entreprise. » L’expert-comptable aide ainsi le CSE à comprendre et analyser les chiffres, données essentielles à la mise en place d’une stratégie adaptée de l’entreprise.

Quels sont les principaux types d’orientation commerciale ? 

Il existe cinq types d’orientations stratégiques de l’entreprise, que nous allons examiner dans cet article. Comprendre chaque orientation peut vous aider à déterminer celle qui convient le mieux à votre entreprise.

• Orientation sur la production
• Orientation produit
• Orientation sur les ventes
• Orientation marché
• Orientation marketing sociétal

Il est important de noter que ces orientations de l’entreprise ne s’excluent pas mutuellement. En fait, la plupart des entreprises modernes ont leur propre approche commerciale, qui peut combiner des idées de chaque approche ou en adopter une autre selon les intérêts et les objectifs des parties prenantes. 

Examinons plus en détail la signification de chaque orientation, ses avantages et ses inconvénients, ainsi que des exemples concrets d’entreprises qui illustrent leur fonctionnement.

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1. Orientation sur la production

Définition de l’orientation de la production

Les entreprises orientées vers la production se concentrent sur le processus de production et visent à fabriquer des biens aussi rapidement et à moindre coût que possible. 

Orientation sur la production : comment fonctionne-t-elle ?

Le principal objectif de ce type d’entreprise est de réduire les coûts.

Les entreprises orientées sur la production pensent que si elles s’appuient sur la production de masse pour créer un produit de qualité à un prix abordable, les clients l’achèteront. Par conséquent, il importe peu que le produit réponde réellement à leurs souhaits et à leurs besoins.

Lorsque les ventes chutent, les entreprises qui adoptent cette approche réagissent en baissant les prix grâce à une augmentation de la productivité. Cette philosophie est très efficace dans les situations où la demande des consommateurs est supérieure à l’offre.

Il existe de nombreux exemples d’entreprises qui adoptent cette approche. On peut citer les chaînes de restauration rapide (fast food) telles que Burger King ou McDonald’s, qui s’attachent à produire de grandes quantités de plats rapides au prix le plus bas possible. Un autre exemple intéressant : celui de la Ford Motor Company. Lorsque Henry Ford a mis au point la méthode de la chaîne de montage, il a produit en masse des voitures relativement bon marché tout en minimisant autant que possible les coûts de production.

L’orientation sur la production présente quelques avantages incontournables. 

• Les entreprises exploitent les économies d’échelle pour une efficacité maximale au coût le plus bas.
• Faible coût pour les clients
• L’efficacité de l’externalisation (par exemple, si vous développez un site web de e-commerce électronique, vous pouvez envoyer les composants du panier d’achat à un fournisseur pour qu’il les produise en masse).

Toutefois, la popularité croissante d’autres formes d’orientation commerciale reflète l’évolution vers des approches centrées sur la satisfaction et l’expérience globale du client.

L’orientation sur la production compte également quelques inconvénients.

• La reproduction facile des techniques par la concurrence. 
• L’absence de prise en compte des désirs et des besoins des clients. 
• L’approche est problématique si la demande n’est pas supérieure à l’offre.

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2. L’orientation produit

Définition de l’orientation produit

Les entreprises qui adoptent des orientations axées sur le produit se concentrent sur la qualité et les performances de leur produit ou service. Cela ressemble à l’approche orientée sur la production, mais la principale différence réside dans l’implication du client.

Orientations stratégiques axées sur le produit : comment fonctionnent-elles ?

Lorsque les entreprises adoptent cette approche, leurs objectifs sont l’innovation et l’amélioration des produits. Elles peuvent créer de nouveaux produits de haute qualité pour résoudre les problèmes existants de leurs clients, ou les sonder régulièrement pour identifier les domaines d’amélioration dont il faudra assurer la mise en œuvre. Elles valorisent par ailleurs leurs relations avec les clients et s’efforcent de répondre efficacement à leurs besoins.

Les stratégies d’orientation produit se concentrent sur différents aspects.  

• la satisfaction du client 
• Le retour d’information des clients via différentes méthodes : groupes de discussion, enquêtes, sondages et autres outils d’étude de marché afin de mieux comprendre ce que veut (vraiment) le consommateur.
• Le développement de nouveaux produits pour répondre aux besoins des consommateurs.

L’entreprise investit massivement dans la recherche et le développement de produits, en s’appuyant sur les besoins des consommateurs. Elle met l’accent sur l’amélioration et le perfectionnement continus de ses offres pour s’assurer qu’elles restent compétitives dans la société contemporaine de consommation. Elle cherche donc à développer des produits qui apportent une valeur sur le long terme à l’entreprise, en reconnaissant que la copie de produits dilue le marché et résulte en une érosion des parts de marché et du chiffre d’affaires en raison de la concurrence par les prix.

Source : Photo de Michał Kubalczyk sur Unsplash

Les entreprises axées sur les produits sont à l’affût des nouvelles technologies. Elles peuvent en effet innover avec de nouvelles technologies pour répondre aux besoins des clients – même s’ils sont inconnus – et, le cas échéant, générer une demande sur le marché. L’objectif principal est de satisfaire le client avec un produit de haute qualité qui répond mieux à ses besoins que ceux offerts par les concurrents.

Apple peut être considérée comme une entreprise axée sur les produits. Apple se concentre sur sa qualité et s’appuie sur l’innovation pour pénétrer de nouveaux marchés et créer la demande. Son approche axée sur les produits lui permet de répondre aux souhaits non exprimés des clients avec des produits électroniques attrayants et innovants qui offrent un avantage concurrentiel par rapport aux produits similaires de ses rivaux.

Bien qu’Apple combine les orientations produit et marketing, ses gadgets technologiques de pointe sont la raison pour laquelle elle est l’une des plus grandes entreprises au monde, juste derrière Amazon. Cela dit, Apple s’appuie sur des stratégies de service à la clientèle et de marketing commercial pour satisfaire ses clients et renforcer encore la fidélité à la marque.

Les avantages de l’orientation produit sont significatifs. 

• L’accent mis sur la création et l’offre de biens et de services de haute qualité.
• Des produits innovants qui visent à offrir la meilleure expérience possible à l’utilisateur. 
• Une meilleure étude de marché permettant de réduire les risques. 

Des inconvénients existent bien sûr dans cette approche. 

• Le risque de passer à côté d’opportunités de nouveaux marchés. 
• L’obsolescence des produits due aux évolutions technologiques. 
• La difficulté à retirer le produit du marché s’il n’est pas unique.

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3. Orientation sur les ventes

Définition de l’orientation commerciale / sur les ventes

L’orientation commerciale fait référence à une stratégie commerciale dans laquelle une entreprise se concentre sur la vente de ses produits à des clients potentiels sur des marchés cibles. En règle générale, les équipes de vente utilisent des tactiques de ventes sortantes pour promouvoir les produits et générer des revenus.

Orientations stratégiques axées sur les ventes : comment cela fonctionne-t-il ?

Parmi les orientations stratégiques de l’entreprise, l’orientation commerciale met l’accent sur les stratégies et les tactiques qui poussent les gens à acheter un produit ou un service. Souvent, les entreprises centrées sur les ventes ne se concentrent pas sur les résultats à long terme, mais plutôt sur les ventes immédiates. L’objectif n’est pas de déterminer les désirs des consommateurs ou de répondre aux besoins des clients, mais bien de dégager des marges bénéficiaires pour l’activité de l’entreprise. 

Les représentants commerciaux des centres d’appel utilisent généralement des techniques de démarchage téléphonique pour présenter un argumentaire de vente ou informer les clients sur les remises et les promotions. Aujourd’hui, les exigences des clients ont changé et les consommateurs sont plus réticents envers les méthodes de vente par appel sortant.

Au contraire, l’autonomisation des consommateurs (dans chaque secteur d’activité) a entraîné une évolution vers des approches entrantes de vente et de marketing. Ces approches mettent l’accent sur l’instauration de la confiance et l’amélioration de l’expérience client afin de stimuler les ventes et l’engagement vis-à-vis de la marque.

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L’orientation vers les ventes peut s’avérer lucrative dans des secteurs d’activité comme les assurances, les produits lifestyle ou l’industrie automobile, où elle est généralement mise en œuvre. En général, les clients ne recherchent pas ces produits ou services – peut-être n’y ont-ils même jamais pensé : ils sont donc plus susceptibles de se laisser guider vers une vente par un représentant commercial ou un conseiller bien informé. 

Le principal avantage de l’orientation commerciale sur les ventes est qu’elle permet de réaliser des ventes immédiates et à court terme. Parmi ses inconvénients en revanche, la perte de confiance des clients, les coûts élevés impliqués et une potentielle absence de viabilité à long terme. 

4. L’orientation du marché

Définition de l’orientation marché

Cette approche donne la priorité à l’identification des besoins des clients et à leur satisfaction via la fourniture de produits et de services pertinents.

Orientations stratégiques axées marché : comment fonctionnent-t-elles ?

L’orientation commerciale vise principalement à satisfaire les clients existants et à générer des ventes, tandis que l’orientation marketing vise à promouvoir les produits pour attirer de nouveaux clients.

Une entreprise orientée marché est tournée vers l’extérieur. Elle se concentre sur la satisfaction des souhaits et des besoins des marchés cibles pour réussir. Par conséquent, toute évolution de la demande des clients doit être prise en compte et peut refléter des changements dans l’offre de produits ou de services.

Par exemple, une entreprise orientée vers le marketing reconnaît que les exigences en matière de service à la clientèle sont en constante évolution. Les consommateurs exigent une plus grande personnalisation de la part des entreprises, ainsi que des stratégies de soutien omnicanal qui permettent une communication à travers les canaux numériques, y compris le téléphone, l’email et les médias sociaux. En conséquence, l’entreprise peut mettre en œuvre une solution de centre de contact pour mieux servir ses clients.

Essentiellement, l’orientation du marché est une approche axée sur le client, car l’offre est produite en fonction de la manière dont elle répond à la demande et aux attentes des clients.

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Dans l’environnement concurrentiel actuel, la plupart des secteurs s’orientent vers une approche axée sur le marché. Mieux informés, les clients exigent une meilleure qualité et un meilleur service client : les entreprises doivent donc adapter leurs stratégies pour rester compétitives. En d’autres termes, leurs activités peuvent être définies comme des entreprises de services, avec un service client au premier plan.

L’approche axée sur l’orientation du marché repose sur différents prérequis et caractéristiques. 

• Utiliser tests et études de marché pour se concentrer sur les attentes et les besoins des clients. 
• Mettre l’accent sur le fait d’établir et de maintenir des relations avec des clients fidèles. 
• Suivre les informations et les données disponibles afin de comprendre les besoins des consommateurs.
• Établir un lien entre ces besoins et les capacités de l’entreprise.

Les avantages de cette approche sont les suivants.

• Favorise la fidélité à la marque grâce à des stratégies qui augmentent la satisfaction du client
• Assurer une production flexible en fonction de la demande, des désirs et des besoins des clients.
• Lier les besoins des clients aux capacités de l’entreprise, protégeant ses conditions de travail et sa croissance interne. 
• Stimuler le marketing et la communication interne.

Elle présente toutefois certains inconvénients.

• La génération éventuelle de coûts opérationnels élevés, car l’entreprise réagit à la demande des clients au lieu de la façonner.
• L’imprévisibilité de l’approche. 

Coca Cola est un bon exemple d’entreprise qui utilise cette approche. Bien que nous puissions considérer Coca Cola comme une entreprise qui fusionne les approches, son orientation marché est un facteur clé de son succès. 

L’entreprise a produit de nombreuses campagnes de marketing mémorables Les clients ne boivent plus Coca-Cola uniquement pour son goût, mais pour ce qu’implique de boire du Coca plutôt qu’autre chose. La marque a ainsi également répondu à l’évolution des préoccupations des consommateurs en matière de santé avec le développement de produits sans sucre, comme le Coca Zéro, qui s’adressent spécifiquement à ce marché.

Source : Photo de Bradley pisney sur Unsplash

5. L’orientation marketing sociétal

L’orientation marketing sociétal est la dernière-née des orientations commerciales. 

Définition du marketing sociétal

Lorsqu’une entreprise utilise cette approche pour orienter ses stratégies commerciales, elle décide de faire passer le bien-être humain avant les profits et les demandes des clients. Ce type d’organisation met l’accent sur la responsabilité sociale, estimant que pour réussir à long terme, sa stratégie globale de marketing doit apporter de la valeur aux clients et améliorer le bien-être de la société.

Orientations stratégiques axées marketing sociétal : comment fonctionnent-elles ?

Le marketing sociétal est une philosophie qui vise à créer une image favorable d’une marque ou d’une organisation afin d’augmenter ses ventes. Il s’agit d’un marketing socialement et écologiquement responsable qui répond de manière durable aux besoins des consommateurs tout en tenant compte des avantages qu’il procure à la société dans son ensemble.

Le principal avantage de cette approche est que les entreprises peuvent se forger une image publique positive grâce à des méthodes de marketing éthique, moral et socialement responsable. À mesure que le monde s’intéresse de plus en plus aux modes de vie durables, les consommateurs sont plus enclins à acheter les produits de l’entreprise, ce qui est bien sûr son objectif.

Toutefois, cette philosophie commerciale comporte un certain nombre de risques calculés, ainsi que, souvent, des coûts supplémentaires liés à la fabrication et à la commercialisation de produits et de services durables.

The Body Shop en est un bon exemple. Cette entreprise britannique de soins de la peau, de cosmétiques et de parfums souligne qu’elle défend les droits de l’homme, les droits civils et les droits des animaux, ainsi que les questions environnementales. Elle n’utilise d’ailleurs que des matériaux naturels pour la fabrication de ses produits.

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Identifier l’approche la mieux adaptée à votre entreprise

Après avoir lu cet article, vous vous demandez peut-être comment prendre les meilleures décisions stratégiques et choisir la meilleure approche pour votre petite entreprise. Le fait est que, dans le paysage commercial moderne où il faut démontrer sa capacité d’adaptation, vous n’êtes pas tenus de n’en choisir qu’une seule. 

Ces orientations stratégiques de l’entreprise reflètent l’évolution de la pensée commerciale et marketing au cours du siècle dernier. Aujourd’hui, les entreprises ne peuvent plus se contenter de fabriquer des produits très demandés à bas prix. De plus en plus d’organisations adoptent une approche holistique et une stratégie globale qui se concentrent sur l’intégration des différents aspects de chaque orientation. 

Il n’y a pas de solution unique : votre approche en matière de stratégie de l’entreprise s’articule autour de vous. La façon dont vous la gérez dépend du mode de fonctionnement de votre organisation, des produits ou services qu’elle propose, de ses défis et des philosophies et valeurs auxquelles vous adhérez.

Une chose est sûre, l’ère actuelle de la transformation numérique et l’évolution globale vers le travail à distance, en France comme à l’échelle mondiale, ont changé la façon dont les entreprises organisent leurs ventes, le service client et le marketing, parmi de nombreux autres processus.

Les chefs d’entreprise doivent repenser leurs stratégies pour s’aligner sur les attentes et les demandes changeantes des consommateurs. Parmi les axes pour y parvenir : un service exceptionnel, des produits innovants et un marketing personnalisé qui procure de réels avantages concurrentiels sur le marché. 

Retenez-le : que votre entreprise choisisse d’exploiter les nouvelles technologies pour améliorer l’expérience client, d’informer le développement de produits ou de développer des campagnes de marketing attrayantes pour attirer et sécuriser les clients potentiels, l’orientation de l’entreprise doit être centrée sur le client.

Publié le 18 Déc, 2023, mis à jour le 20 Fév, 2024