Bienvenue dans ce nouvel “Avis de l’expert”, la série d’entretiens dans laquelle RingCentral donne la parole à des leaders d’opinion influents du monde entier, notamment des consultants et des analystes des communications unifiées et de l’expérience client. Dans cette série, nous cherchons à en savoir plus sur les dernières innovations à la pointe de l’UCaaS et du CCaaS.
Pleins feux sur le darwinisme digital et l’évolution de l’expérience client
Pour le numéro de ce mois-ci, Ian Nevin, Directeur des Relations Internationales avec les Consultants chez RingCentral, s’est entretenu avec Don Haddaway, fondateur et directeur d’Artisiam, un cabinet de conseil spécialisé dans la conception de services rentables et innovants pour l’expérience client.
Don a passé 35 ans dans le secteur de la relation client. Avant de créer Artisiam, il a occupé des postes à responsabilité chez HSBC, AT&T, BT, Thomas Cook, M&S ou encore Legal & General.
Dans cet entretien, Don explique ce qu’est le darwinisme digital, pourquoi il est pertinent pour les entreprises et comment il s’attend à ce que les communications et l’expérience client évoluent au cours de l’année à venir.
Don, qu’est-ce que le darwinisme digital et que signifie-t-il pour les entreprises ?
Le terme provient du darwinisme, la théorie de l’évolution biologique par la sélection naturelle de Charles Darwin. Le darwinisme digital est un terme inventé par Tom Goodwin en 2014 et utilisé par Brian Solis, analyste et anthropologue digital. Il est défini comme « l’évolution du comportement du consommateur lorsque la société et la technologie évoluent plus vite que notre capacité d’adaptation ».
Pour survivre au darwinisme digital, Solis affirme que les entreprises doivent non seulement adopter les nouvelles technologies, mais aussi changer résolument leur stratégie et leur culture pour accueillir et encourager l’idée même du changement.
Cela ne signifie pas seulement que le changement soit accepté par les personnes qui utilisent la technologie ; il doit également être accepté par les personnes qui créent la technologie, car c’est cette dernière qui doit s’adapter aux nouveaux modes de vie des personnes et à l’environnement qui l’entoure.
Tout comme le concept de « survie du plus fort » dans la nature, les entreprises qui ne s’adaptent pas au changement risquent de disparaître.
Il existe une branche importante du darwinisme digital appelée « évolution convergente », qui consiste à faire évoluer des technologies auparavant distinctes vers des caractéristiques similaires, et à les faire converger. Le smartphone en est un excellent exemple. Des équipements ou des applications auparavant séparés – téléphone, appareil photo, calendrier, courrier électronique, navigateur web – ont été regroupés en un seul appareil.
D’accord, merci. Selon vous, quelle sera la prochaine évolution des technologies au service de l’expérience client ?
C’est une bonne question. L’évolution se produit actuellement au niveau des technologies cloud. Actuellement, la plupart des systèmes UCaaS et CCaaS sont séparés, ce qui signifie que le front office et le back office ne travaillent pas ensemble de manière aussi transparente qu’ils le pourraient. L’évolution convergente naturelle consiste donc à combiner intelligemment les mondes UCaaS et CCaaS, et c’est ce que nous commençons à voir aujourd’hui.
Cette convergence apporte des avantages évidents. Les utilisateurs du front-office et du back-office ont accès aux caractéristiques et aux fonctionnalités de chaque solution (CCaaS et UCaaS) par le biais d’une plateforme unifiée, ce qui améliore la qualité du service client, réduit le stress des agents et améliore l’expérience client dans son ensemble. Tout cela est permis par la facilitation des interactions fluides et sans accrocs, et l’amélioration de l’efficacité.
Comment le darwinisme digital favorise-t-il l’innovation et la disruption ?
L’exploitation de l’évolution de ces technologies et capacités permet aux entreprises d’innover et de transformer les marchés – en créant par exemple de nouveaux services, ou des services plus efficaces, ou de nouvelles voies d’accès au marché.
J’en veux pour preuve l’exemple d’un fabricant international de produits électroniques qui opérait dans plus de 70 pays et comptait plus d’un milliard de clients. Pendant la pandémie, cette entreprise est passée du statut de simple fabricant, fournissant des revendeurs tiers, à celui de détaillant électronique international, qui vend désormais ses produits en ligne directement à ses clients et communique directement avec eux. Cela signifie qu’elle réduit ses coûts, qu’elle contrôle mieux l’image de sa marque et qu’elle a un contact direct avec ses clients, ce qui lui permet de mieux les connaître et d’accroître leur intimité et leur fidélité.
La boucle est presque bouclée. Ironiquement, nous essayons de revenir aux niveaux de service qui existaient il y a près de 200 ans, avant le consumérisme de masse et la mondialisation. À l’époque, les gens avaient une connaissance vraiment intime de ce dont un client particulier avait besoin ou voulait – qu’il s’agisse du cordonnier ou du boucher du coin.
Aujourd’hui, nous sommes en mesure de retrouver une situation similaire pour la masse actuelle de consommateurs, grâce aux communications digitales directes et aux communications unifiées.
Quelles seront donc les principales innovations pour 2024 ?
Pour 2024, je pense que les innovations liées à l’expérience client seront axées sur les points suivants :
- des outils de productivité et de collaboration intelligents pour les agents et les collaborateurs
- un self-service plus intelligent pour les clients
- l’orchestration omnicanale (réunir différents canaux de communication de manière fluide afin de réduire les frictions pour les clients et les collaborateurs)
- la gestion de la qualité
- les analyses et rapports
- la visualisation des données.
L’IA, l’IT dématérialisée et les communications unifiées seront à la base de toutes ces innovations.
Comment les consultants peuvent-ils aider les entreprises à se préparer à ces bouleversements ?
Les entreprises peuvent emprunter de nombreuses voies différentes pour parvenir à être proches du client et à leur offrir une meilleure expérience.
Souvent, les nouvelles capacités sont envisagées de manière isolée, ou le front office et le back office sont examinés séparément.
Il n’est pas seulement question de la rapidité avec laquelle vous prenez l’appel, ou du temps de traitement moyen ; il s’agit de savoir comment vous pouvez fluidifier l’ensemble du parcours du client, et réduire l’effort du client.
Si les consultants peuvent considérer une organisation de manière globale, ils pourront identifier de nombreux axes pour améliorer la satisfaction des clients. C’est pourquoi la convergence entre CCaaS et UCaaS, qui réunit le back-office et le front-office, peut permettre d’améliorer considérablement l’efficacité des opérations.
……
Merci à Don Haddaway, d’Artisiam, pour ses réflexions sur la manière dont les entreprises peuvent adopter le darwinisme digital et l’utiliser à leur avantage pour améliorer la qualité de la relation client. Pour en savoir plus sur le programme et le portail de relations avec les consultants de RingCentral, rendez-vous sur notre hub.
Publié le 25 Jan, 2024
