Richard Shapiro est un leader d’opinion reconnu dans le domaine de la fidélisation client. Il est le président et fondateur de The Center For Client Retention. Depuis plus de 30 ans, son organisation fournit des services de recherche, de consulting et de formation aux sociétés Fortune 500, dont quinze des plus grandes sociétés à valeur marchande au monde. Avant de démarrer sa propre entreprise, il a occupé le poste de vice-président, fidélisation et satisfaction client chez ADP. Il a également écrit deux livres à succès et a été interviewé par de nombreux médias au sujet de l’expérience client. De plus, Richard est professeur auxiliaire au Fashion Institute of Technology à New York.
Richard nous donne son point de vue d’expert sur les valeurs de l’expérience client, l’émergence continue de l’intelligence artificielle (IA) et les tendances du retail dont les entreprises devraient tenir compte.
Pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre parcours ?
Je m’appelle Richard Shapiro. C’est au début de l’adolescence que j’ai expérimenté pour la première fois l’expérience client. Mon père possédait un petit magasin pour hommes et tous les samedis, je travaillais avec lui. J’étais caissier et j’ai vu mon père interagir avec les clients. C’était une très bonne formation. Mon père m’a appris trois leçons essentielles. Les clients sont des personnes d’abord, des clients ensuite. Accueillez toujours tout le monde dans le magasin comme nous accueillerions des invités dans notre maison. L’importance et la façon de créer un lien émotionnel avec chaque client dès le premier jour. Mon père, qui est décédé alors que je n’avais qu’une vingtaine d’années, serait extrêmement fier de moi aujourd’hui, sachant que je perpétue son héritage en enseignant aux gens ce que j’ai appris de lui il y a tant d’années.
Quelle est l’importance du service client pour les entreprises ?
Le service client est d’une importance cruciale pour toute organisation si l’objectif est de construire une relation à long terme. Lorsque nous faisons référence au service client, cela signifie différentes choses pour différentes personnes. S’agit-il d’un département, d’une fonction ou de la façon dont nous traitons une transaction ? S’agit-il d’une interaction en face à face, par téléphone, par email ou par omni-canal ? Dans mon monde, le service client est une composante de l’expérience client. L’expérience client doit commencer par la première interaction d’un client ou d’un prospect avec une entreprise, quel que soit le canal, et ne doit jamais se terminer. Dans ma définition de l’expérience client, j’ai intégré la façon dont les entreprises créent et construisent une relation à chaque point de contact.
L’esprit des clients s’articule autour de l’espoir – ils veulent acheter un certain produit, trouver le cadeau parfait, ou avoir un problème résolu. Leur intention est de trouver quelqu’un qui peut donner cet espoir, en qui ils peuvent avoir confiance, qui est compétent et attentionné, même une fois la transaction terminée. Rappelez-vous, les clients sont des gens. Les entreprises qui peuvent faire correspondre l’expérience client avec l’émotion humaine seront gagnantes.
Les entreprises qui peuvent faire correspondre l’expérience client avec l’émotion humaine seront gagnantes. Cliquez pour tweeter
Quelles tendances les entreprises du secteur du Retail devraient-elles envisager d’adopter ou de prendre en considération cette année ?
Avec l’émergence continue de l’intelligence artificielle (IA), les retailers sont à risque si l’IA est leur seule priorité. La technologie ne doit jamais diminuer l’expérience client. Lorsque l’intelligence artificielle remplace l’accent mis sur l’expérience d’humain à humain, l’avantage concurrentiel de votre entreprise disparaîtra. Il y a un vieux dicton dans le métier de menuisier, « mesurer deux fois, couper une fois. » Avant d’éliminer des employés pour les remplacer par l’IA, réfléchissez bien aux conséquences. Voici d’autres tendances importantes :
- L’économie circulaire se développe, les retailers deviennent durables et les clients approuvent
Des enseignes comme Eileen Fisher, H&M et Patagonia ont tous mis en œuvre des programmes pour encourager les clients à retourner les vêtements usagés. Ces articles sont revendus tels quels, transformés en d’autres types de vêtements ou utilisés comme matières premières pour d’autres produits. C’est logique.
- La caisse sans caissier se développe rapidement
Alors qu’Amazon agrandit sa chaîne de magasins libre-service Amazon Go, des douzaines de startups sont en concurrence avec des entreprises établies pour maîtriser et diriger ce modèle de distribution qui pourrait changer la donne. Mais encore une fois, le libre-service, de par sa nature même, implique peu ou pas de contact humain. Bien que les clients préfèrent le libre-service pour éviter de longs temps d’attente, lorsqu’il y a un problème, ils veulent des solutions immédiates. Je pense que les magasins sans numéraire sont appropriés pour les articles de consommation courante, mais pas pour la plupart des autres catégories de produits.
- Maximiser les vendeurs en magasins pour aider les acheteurs en ligne
L’une de mes tendances préférées est un service offert par une entreprise technologique basée au Royaume-Uni, Hero. Il met en relation les acheteurs en ligne avec les employés de boutiques physiques qui sont inactifs à un instant donné. Trop de sites de e-commerce sont conçus pour rendre difficile l’accès à une personne. Les clients de Hero qui commencent leur expérience d’achat en ligne sont encouragés à contacter l’entreprise. En général, bien que les agents d’un centre de contact soient bien formés, il leur est presque impossible d’être aussi familiers avec le produit que les vendeurs qui peuvent voir et toucher les matériaux et qui sont également familiers avec l’aspect d’un vêtement sur les clients. L’agent peut également renvoyer des vidéos ou des photos si les clients potentiels ont une question. C’est l’adéquation parfaite avec notre nouveau monde omnicanal.
Quel est l’objectif de The Center For Client Retention (Le Centre pour la Rétention Client) ?
Depuis la création de The Center For Client Retention, notre objectif n’a pas changé. Bien que l’acquisition de clients soit d’une importance cruciale pour toute entreprise, les entreprises doivent mettre en place une stratégie pour conserver leurs clients et augmenter continuellement leur part de marché du B2B et leur part de portefeuille du B2C. Nous aidons les entreprises à mettre en œuvre ces stratégies grâce à nos services de recherche, de formation et de consulting. En fournissant des outils pour renforcer les relations avec les clients, les associés de l’entreprise peuvent penser en termes de création de liens émotionnels au lieu de simplement chercher à conclure la prochaine vente. En tant que personne, j’aime aider les autres. Je suis un mentor pour les jeunes, j’enseigne à l’université et j’ai mis en place des meetups où les gens peuvent apprendre les uns des autres.
The Center For Client Retention aide les entreprises à survivre et à grandir dans le monde en constante évolution de la technologie. Les clients sont de plus en plus nombreux et les coûts d’acquisition sont plus élevés que jamais. La fidélisation client était logique en 1988 lorsque nous avons démarré et nous continuons d’ouvrir la voie à l’avenir.
Selon vous, quelles seront les tendances clés de l’expérience client pour les 12 prochains mois ?
- Dans le retail, l’intelligence artificielle (IA) est la première tendance
Une armée virtuelle de développeurs d’applications travaillant 24 heures sur 24 pour nous aider à surprendre, divertir et éduquer nos clients. Avec l’intelligence artificielle, les achats seront plus personnalisés que jamais, ce qui permettra d’écarter tout doute quant au fait que le service et l’expérience client sont des domaines très différents. Encore une fois, n’oubliez jamais l’importance cruciale de la composante humaine. Mais pour mettre l’accent sur l’expérience, nous devrons mieux comprendre le client et comment il/elle se rapporte à la marque ; savoir ce qu’il/elle a acheté le lundi ne suffira pas.
- L’Expérience Client avec un objectif de marque
Offrir une expérience plus agréable grâce à des parfums uniques, un décor luxueux et de la belle musique encourage les consommateurs à se souvenir de nous et à revenir, mais lorsque l’expérience les aide à prendre de meilleures décisions d’achat, elle prend exprès. Un moyen puissant d’y parvenir est d’aider les clients à comprendre physiquement l’utilité de nos produits pour une situation donnée. La marque de vêtements d’extérieur Canada Goose l’a compris et a installé des chambres froides dans ses magasins phares pour que les clients puissent essayer ses manteaux dans les conditions pour lesquelles ils ont été conçus. C’est comme un congélateur de plain-pied : froid à l’intérieur, mais qui réchauffe la perspective grâce à une expérience très cool. Un magasin n’est plus seulement un lieu où l’on expose des produits, mais où l’on offre des expériences de marque qui sont à la fois attractives et pratiques.
- Le Chat vocal transmet chaleur et personnalité
Le messaging est pratique : vous envoyez un SMS et le destinataire lit et répond au message en temps voulu. C’est parfait dans de nombreuses situations, mais le chat vocal donne vie à n’importe quelle conversation. C’est votre voix, avec votre ton et votre inflexion. C’est plus personnel et cela permet d’éviter les erreurs d’interprétation qui peuvent survenir dans la communication textuelle. Une application qui espère conquérir cet espace est Zello. Décrit comme « l’application mobile qui redéfinit le talkie-walkie. »
- L’IA passe de la personnalisation à la prédiction
L’IA permet aux entreprises d’utiliser l’information qu’elles recueillent sur les habitudes d’achat d’un client donné pour créer une expérience plus personnalisée et prévoir les actions futures. L’analyse prédictive des consommateurs n’est pas nouvelle, pas plus que l’utilisation qu’en fait Amazon. Dès 2010, Jeff Bezos a décrit « la business intelligence et l’analyse de données, le machine learning et la reconnaissance de formes, les réseaux neuronaux et la prise de décision basée sur les probabilités » comme faisant partie des techniques et technologies que la société explorait déjà pour développer sa clientèle. United Airlines, Netflix et Spotify sont d’autres marques notables qui appliquent des algorithmes d’IA à leurs données clients et créent des résultats gagnant-gagnant.
Richard, avez-vous d’autres commentaires ou réflexions à faire ?
Il est facile de se concentrer sur la dernière tendance ou la dernière mode. Cela dit, un bon service client ne change pas. Comme mon père me l’a appris, les clients sont d’abord des personnes. Les clients ne font pas leurs achats en vase clos ; ils achètent avec émotion et sont fidèles à une entreprise s’ils se sentent désirés et pris en charge. L’espoir est l’émotion humaine la plus forte ; personne n’appelle une entreprise, n’entre dans un magasin physique ou ne consulte un site Web à moins d’espérer trouver ce dont il a besoin ou ce qu’il veut. Découvrir l’espoir d’une personne et lui fournir une feuille de route personnalisée pour concrétiser cet espoir assurera sa fidélisation à long terme.
La technologie est un outil d’aide à l’espoir ; une connection entre deux personnes. La prochaine fois qu’une réunion d’équipe a lieu, parlez du concept d’espoir et de la façon dont votre entreprise peut faire un meilleur travail pour réaliser le rêve d’un client.
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Publié le 11 Juil, 2019, mis à jour le 22 Nov, 2023
