Façonner l’expérience client : Interview avec Gerry Brown

Gerry Brown Interview

Gerry Brown a eu une longue carrière dans l’expérience client, travaillant avec des entreprises au Royaume-Uni, Canada et dans la région EMEA. Connu sous le nom de “Customer Lifeguard” (“sauveteur du client”), Gerry veille à ce que les entreprises ne se noient pas dans un océan d’indifférence avec des conseils pour accroître leur engagement client, aligner leurs stratégies sur l’ensemble de l’entreprise et identifier les domaines susceptibles d’améliorer l’expérience client.

Il est CCXP (Certified Customer Experience Professional), membre de la Professional Speaking Association (PSA) et de la Global Speakers Federation (GSF).

Dans cette interview, Gerry aborde diverses questions, notamment la manière dont la technologie peut donner vie aux expériences des clients, relever les défis auxquels les entreprises sont confrontées et créer une différenciation.

Pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre parcours?

J’aide les entreprises à améliorer leurs activités d’engagement client depuis plus de 40 ans – et certainement avant que l’expérience client ne devienne une industrie en soi.

J’ai travaillé avec Bell Canada pour aider les entreprises à développer des relations plus fortes avec leurs clients et à augmenter les ventes grâce à une utilisation plus fréquente et plus efficace du téléphone. Et bien que le télémarketing soit désormais perçu assez négativement, il m’a donné un aperçu de l’importance d’être soi-même, de reconnaître et de réagir aux émotions des clients et du pouvoir de conversations respectueuses et réfléchies. Cela joue un rôle majeur dans le travail que je fais avec mes clients aujourd’hui.

Après avoir occupé divers postes chez des fournisseurs de technologies leaders, j’ai créé ma propre entreprise en 2004 et j’aide désormais mes clients à aligner l’ambition de l’expérience client sur la réalité opérationnelle.

Quels sont les plus grands défis auxquels les entreprises sont aujourd’hui confrontées pour offrir une expérience client cohérente et mémorable?

Concernant la stratégie, les entreprises ne parviennent pas à responsabiliser réellement leurs employés, même si elles le disent, et les laissent dans l’incertitude quand ils font face à une situation client difficile. De nombreuses entreprises ne disposent pas d’une équipe véritablement interfonctionnelle chargée de concevoir l’expérience client et de créer un modèle CX. Par conséquent, ils ont souvent du mal à identifier leur véritable objectif et à amener tous les employés à se diriger dans la même direction. Ça s’appelle des silos.

Sur le plan opérationnel, ils n’éliminent pas les politiques et procédures idiotes, qui créent des frictions et des frustrations inutiles pour les clients et les employés qui doivent essayer de les expliquer. Leur technologie est souvent obsolète, déconnectée, ce qui signifie qu’ils ne peuvent pas fournir le service sans couture qu’ils promettent, ce qui entraîne des interactions plus longues et plus coûteuses et davantage d’excuses de la part de leurs agents.

Pouvez-vous nous parler de la meilleure expérience client que vous ayez jamais eue? Et le pire?

Les deux types ne manquent pas, mais j’ai récemment été très satisfait d’une interaction avec Autoglass. J’ai eu un problème mineur avec un rendez-vous en ligne et l’appel associé et j’ai décidé d’envoyer un e-mail au directeur général UK, car je savais que ce n’était pas conforme à ses normes élevées en matière de service client. En moins de 30 minutes, l’un des membres de son équipe m’a répondu avec des excuses sincères et s’engageait à assumer l’entière responsabilité de la résolution du problème. C’est ce qu’ils ont fait en récupérant ma voiture, en l’amenant à leur centre pour réparer la vitre et en me la rendant en moins de trois heures. En reconnaissant le problème et en faisant en sorte qu’une seule personne s’occupe de la résolution, de l’exécution et du suivi, ils ont créé un client pour la vie.

Il est difficile de trouver le pire du pire, mais je pense que c’était lié au téléphone. À la suite d’un déménagement il y a quelques années, j’ai pris rendez-vous pour que ma connexion internet soit installée dans l’après-midi. L’installateur est arrivé dans la matinée et m’a appelé, car je n’étais pas sur les lieux. Il a affirmé qu’il avait le bon horaire, malgré le fait que j’avais des messages de confirmation pour le créneau de l’après-midi. Il est ensuite parti, me demandant de prendre un autre rendez-vous. Heureusement, un appel à l’entreprise m’a confirmé que j’avais raison, et ils ont renvoyé l’installateur. Je suppose qu’il a décidé de se venger puisque la connexion ne marchait plus après quelques heures. Quelques jours plus tard, un installateur plus poli a corrigé le problème, mais mon sentiment négatif persistait. La morale de l’histoire : le client n’a peut-être pas toujours raison, mais ce sera toujours le client.

laptop working team

Quels sont les défis auxquels les entreprises sont confrontées avec les technologies historiques ?

Les anciens systèmes sont source de problème, de stress, d’inefficacité et manquent de l’agilité dont les entreprises ont besoin. Tout ce que les clients veulent, c’est un service sans effort, rapide et efficace. Les entreprises ont souvent au moins 10 anciens systèmes qui ne se parlent pas, par conséquent, le mythe de l’expérience sans couture est à nouveau impossible à atteindre. Les coûts de leur mise à jour et de leur maintenance sont généralement élevés et le temps requis pour effectuer ces modifications peut être considérable, ce qui peut entraîner des pannes majeures et des problèmes pour les clients, comme l’a démontré le cas de la migration de TSB Bank en 2018. Cela entraîne également des difficultés pour les agents, qui se voient obligés de couper, coller, basculer, se plaindre et partir, généralement dans cet ordre.

Comment relever ces défis sans un programme complet de remplacement de la technologie?

Les entreprises estiment qu’il est trop coûteux et trop long de résoudre ce problème, ce qui est bien sûr le cas, si vous pensez qu’il est nécessaire de mettre en place un programme complet de remplacement. Ce n’est pas nouveau, mais la solution réside dans le cloud ​​et le cloud computing qui offrent des coûts d’implémentation moins élevés, des temps d’adoption réduits et moins de dépendance à l’IT.

De nombreuses solutions de cloud offrent des périodes de test peu coûteuses, voire gratuites, permettant d’essayer les applications dans un environnement réel ou de test, avant de décider de continuer. Grâce au modèle d’abonnement, les entreprises peuvent également gérer leur investissement avec précaution et les utilisateurs peuvent être ajoutés en fonction des besoins, avec une flexibilité en termes de données et de permissions avec une faible implication de l’IT.

Le défi auquel la plupart des entreprises sont confrontées est que les informations et les données clients résident toutes à divers endroits et sous des formes différentes, et souvent dans des anciens systèmes, comme indiqué précédemment. Le Cloud constitue un moyen idéal pour synchroniser ou normaliser toutes ces données dites « Big Data » sur ces différents sites et systèmes, pour se rapprocher de la vue unique du client sans ajouts significatifs à votre infrastructure informatique existante.

Ces applications comportent généralement des APIs plus ouvertes qui peuvent rendre l’intégration système plus facile, plus rapide et beaucoup moins coûteuse. Les entreprises découvriront que, même avec leurs anciens systèmes, elles peuvent toujours utiliser le cloud pour transférer et extraire des données au bon endroit, augmentant ainsi leur capacité à offrir une vue globale du client et à leur offrir une expérience exceptionnelle.

Quel est le principal impact de la Transformation Digitale sur l’Expérience Client ?

Avec un nombre croissant de transactions effectuées sur des appareils mobiles et un grand nombre de nouvelles applications de services financiers exclusivement digitaux, toutes les entreprises ont été obligées de reconnaître l’importance de fournir des services basés sur le canal de contact choisi par le client. Cependant, il est important de garder à l’esprit que les entreprises doivent adopter un cadre d’expérience digital, ainsi que des mentalités et des capacités d’intégration étroitement alignées sur la stratégie CX, en commençant par les besoins et les attentes des clients.

“Toutes les entreprises doivent reconnaître l'importance de fournir des services basés sur le canal de contact choisi par le client.” @gerrybuk Cliquez pour tweeter

Pour valider cela, une question clé à poser est la suivante : le programme digital accroît-il la différenciation, crée-t-il de nouvelles voies de commercialisation et / ou développe-t-il des modèles commerciaux ?

Disposer d’une application que vos concurrents n’ont pas ne sera surement pas un facteur de différenciation très longtemps, car ils rattraperont probablement leur retard très vite. Une fois encore, votre équipe doit définir clairement les avantages commerciaux de la différenciation, son cycle de vie, sa valeur financière et ses avantages pour la satisfaction client. Surveillez les changements qui se produisent dans votre segment de marché et vos territoires. Les attentes des clients et des employés changent-elles et que font vos concurrents pour s’adapter ?

Une bonne façon de voir les choses est de dire « le ferions-nous de toute façon ? », même si cela n’était pas basé sur un élément digital. Examiner clairement de nouveaux marchés pouvant tirer parti des fonctionnalités « toujours actives » et / ou disponibles 24h / 24 et 7j / 7 que le digital peut apporter est un moyen d’évaluer la puissance de cette portée. Cela devrait permettre une analyse financière claire basée sur la taille et le potentiel du marché. De plus, l’identification des activités des clients en termes de type, de géographie et de résultat vous aidera à vous concentrer sur les systèmes et les anciens processus métier qui nuisent à l’expérience client et offrent des possibilités d’amélioration.

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Dans le cadre de l’Expérience Client, à quel point est-il important pour les entreprises d’être Omni-Digital?

Comme je l’ai indiqué dans mes commentaires précédents, les données se trouvent à de nombreux endroits, à la fois en interne et en externe, et il est essentiel de pouvoir les rassembler de manière opportune et pertinente, quel que soit le canal. Cela ne signifie pas que chaque canal fournit exactement la même expérience, mais il doit fournir une expérience cohérente, et c’est là que le digital joue un rôle essentiel pour pouvoir rapidement localiser, présenter et exploiter les données, quel que soit leur emplacement.

Pour de nombreuses entreprises, les capacités digitales semblent être développées de manière isolée, dans une pièce sombre et sans la participation des clients ou des employés de première ligne. Par conséquent, un environnement véritablement collaboratif aidera à élaborer les lignes directrices et à établir un lien clair entre le cadre digital, l’engagement plus large des clients et les impératifs de CX qui les animent. Il fournira également à l’entreprise une feuille de route reposant sur de solides principes multi-départements et d’expérience client afin de fournir l’intégration robuste et flexible dont ils ont besoin pour connecter le contenu, les données et les systèmes afin d’unifier les processus de marketing, de commerce et de service, sur plusieurs points de contact.

Quelle est l’expression la plus commune entendue par les conseillers du service client et pourquoi?

« Mon système est lent aujourd’hui », ce qui est un code pour « Je dois basculer entre autant de systèmes différents que j’ai perdu la volonté de vivre. » Cela est dû aux défis auxquels ils sont confrontés avec les anciens systèmes dont j’ai parlés précédemment . Vous pouvez également entendre les mots « Je vous prie de patienter. » ou « Puis-je vous mettre en attente ? », qui naissent au même endroit et reflètent le fait que les conseillers tentent désespérément de trouver les informations client dans un océan de systèmes déconnectés et d’une extrême lenteur.

Voulez-vous ajouter quelque chose pour conclure ?

Il y avait beaucoup d’articles récents sur le fait que l’expérience client est peut-être en train de mourir ! Mais peut-être que comme le perroquet de Monty Python, elle se repose juste. En paraphrasant le plaidoyer passionné du film “Network” de 1976, je pense que beaucoup de gens sont « furieux et ne veulent plus supporter », que des changements soient en cours et que le mouvement populiste politique qui fait maintenant partie de notre vie aura un impact sur le business.

En tant que clients, nous continuons tous d’avoir de multiples interactions quotidiennes qui façonnent notre vision de ce que devrait être une expérience client exceptionnelle. Et cela a lentement mais sûrement un impact positif sur les entreprises où nous travaillons. Cela crée une culture de responsabilité accrue, plus d’engagement et de nouveaux niveaux d’autonomisation des employés qui dépasse clairement la somme de ses influences.

Les nouveaux consommateurs sont de plus en plus perspicaces, vocaux, actifs et avant-gardistes. Les dirigeants, appuyés par le soutien de leurs équipes clients, commencent à se rendre compte que lorsque les clients gagnent, leur cœur et leur esprit suivront !

Pour en savoir plus sur Gerry et son travail en aidant les entreprises à éviter de créer un mauvais service client, vous pouvez le suivre sur Twitter et LinkedIn.

Son nouveau livre « When a Customer Wins, Nobody Loses » (« Quand un Client Gagne, Personne ne Perd »), qui rassemble des idées pour améliorer l’expérience client, facile à mettre en place, est disponible.

 

Robert Morrissey

Auteur

    Robert is a Content Editor for RingCentral Engage Digital. Producing content and gathering insights from experts across the globe to help companies deliver exceptional customer experience and service in an omni-digital world.

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