Créer une Expérience Client Unique : Interview avec Scott McKain

Scott Mckain

Scott McKain est un conférencier qui aide les entreprises à se démarquer dans tous les aspects de leurs activités et à créer des liens plus forts avec leurs clients.

Dans cette interview, Scott partage ses conseils pour vous différencier de la concurrence, mieux servir le client et faire preuve d’une certaine cohérence dans tous les canaux.

Pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre parcours ?

Je suis Scott McKain, auteur et speaker professionnel. J’ai écrit des livres tels que « Create Distinction », « ICONIC« , et j’ai eu la chance d’accompagner des entreprises dans le monde entier comme Apple, Volkswagen, Cisco, Porsche, et bien d’autres. C’est pour moi un privilège de faire des recherches et de parler de la façon dont les entreprises et les professionnels peuvent se démarquer dans un marché extrêmement concurrentiel.

Selon vous, quelle est l’importance de la différenciation pour le service client et les ventes ?

Je pense que c’est extrêmement important, comme vous pouvez l’imaginer. L’un des aspects les plus fascinants du secteur est le fait que le client détient maintenant toutes les cartes – il possède énormément d’informations. Dans de nombreux cas, il a autant d’informations que le vendeur. Je crois que l’expérience client est la seule chose, dans de nombreux cas, qui vous différencie de la concurrence.

Il y a de nombreuses années, quand j’ai commencé dans ce métier, le cliché était : « Le service est la première étape de la prochaine vente. » C’est dépassé aujourd’hui ! Le service est la première partie de la première vente – et de toutes les autres que nous faisons avec les clients.

“L’Expérience Client est la seule chose, dans de nombreux cas, qui vous différencie de la concurrence” - @ScottMcKain Cliquez pour tweeter

Il ne s’agit pas seulement de fournir un service, il s’agit de créer une expérience. Il s’agit de se demander : « Que pensent les clients de leur expérience avec nous ? » Ensuite, comment pouvons-nous renforcer ces sentiments ? Comment faire en sorte que ces sentiments soient si forts qu’ils aimeraient nous recommander à leurs proches ?

Je pense que c’est l’un des aspects les plus importants des ventes aujourd’hui. Il existe de nombreuses statistiques, provenant de multiples sources, indiquant qu’il est plus facile de garder un client que d’en obtenir un nouveau. Il suffit de noter le niveau de rentabilité plus élevé pour les entreprises leaders en termes d’expérience client. Dans de nombreux cas – peut-être la plupart – leur rentabilité est supérieure à celle de leurs concurrents qui ne sont pas aussi performants dans l’expérience client.

Il y a énormément d’indicateurs et de recherches qui existent pour démontrer l’excellent retour sur investissement de l’expérience client. Pourtant, nous constatons qu’il y a toujours de nombreuses sociétés et de nombreux dirigeants qui ne le font pas avec la vigueur et l’intensité que j’estime nécessaires.

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Votre dernier livre s’intitule « ICONIC : How Organizations and Leaders Attain, Sustain, and Regain the Ultimate Level of Distinction ». Qu’est-ce qu’il examine en termes d’expérience client ?

Le livre « ICONIC » est vraiment sur la façon dont vous atteignez le plus haut niveau de différenciation. Des organisations distinctes se distinguent au sein de leurs marchés respectifs. Mais les organisations « ICONIC » sont connues indépendamment du marché.

Par exemple, un café local pourrait être le meilleur de votre ville et pourrait être l’endroit que vous recherchez. C’est un café qui se différencie. Cependant, Starbucks est mondialement reconnu non seulement pour le café, mais aussi pour le service et bien d’autres aspects. C’est une entreprise emblématique.

Par conséquent, « ICONIC » concerne la façon dont vous vous différenciez dans votre propre catégorie. « Comment atteindre le plus haut niveau de distinction ? ». Je crois qu’il est impossible de faire cela sans une expérience client extraordinaire.

Vous devez vous demander si le bouche-à-oreille que vous générez, les expériences de vos clients sont assez convaincantes pour les inciter à revenir ? Cet effort améliore considérablement la “lifetime value” des clients. Ainsi, à bien des égards, l’expérience client est la façon de se différencier de la concurrence.

C’est très intéressant, car je m’adresse à vous à partir d’un centre d’Hawaii où je travaille sur un programme. J’ai discuté hier avec un participant dont l’entreprise consiste à construire des armoires à pharmacie pour les salles de bains.

Je lui ai demandé : « Comment obtenir du succès, comment vous démarquer ? » Il a dit : « Nous avons un design unique. Mais, plus important encore, nous prenons soin de nos clients plus que quiconque. C’est pourquoi nous sommes le premier fournisseur mondial. » Même quelque chose que nous pourrions considérer comme un produit – comme les armoires à pharmacie – peut être différencié en créant une expérience extraordinaire pour les clients.

L’une des choses les plus difficiles, c’est qu’on ne peut pas le faire avec une approche universelle. Vous devez être unique pour votre industrie et vos clients. Il n’y a pas une seule façon, car nous avons de grandes variations dans nos activités respectives, que ce soit en B2B ou en B2C. Cependant, il s’agit de trouver une façon unique de vous démarquer auprès de vos clients.

Quel est le changement le plus important que vous avez observé récemment dans le service client ?

Je vois que les clients ne cessent d’augmenter leurs attentes – et, malheureusement, ils sont régulièrement déçus pour plusieurs raisons.

La première est que le client a un accès total à l’information. Autrefois, où que vous alliez dans le monde pour acheter une voiture, le vendeur en savait plus sur la voiture, sur les prix et sur ce que les autres clients avaient payé pour la même voiture que nous ne pourrions jamais l’espérer.

Maintenant, avant de me rendre chez le concessionnaire, j’ai fait des recherches sur le modèle, la marque et ce que les autres clients ont payé pour la voiture. Je n’ai jamais eu autant de pouvoir qu’avant. Par conséquent, la seule façon dont le concessionnaire peut se différencier des autres est la façon dont ils créent une relation avec moi et m’accueillent. Pourtant, très peu d’entreprises l’ont vraiment compris.

Deuxièmement, les clients sont prêts à changer de fournisseur en fonction du service, pas seulement du prix et du produit. Nous avons parlé du fait qu’il est facile pour un concurrent de reproduire vos avancées en termes de produits. Cela crée également un « état d’esprit des produits de base » au sein de nombreuses organisations.

Je crois que les clients considèrent une grande partie de ce que nous faisons en ventes comme très similaires. Ils ne voient pas de distinction entre les différents produits ou services à l’intérieur de marchés spécifiques.

Diriez-vous qu’être différent et disponible là où se trouvent vos clients est essentiel pour offrir un service client remarquable ?

C’est une partie de ce qui est si important aujourd’hui. Vous avez parlé de la façon dont les clients changent et l’une des façons dont les entreprises n’ont pas assez changé, me semble-t-il, est la façon dont elles communiquent avec les clients.

Les entreprises avec lesquelles nous travaillons – et ce que fait votre entreprise – sont d’excellents exemples de la façon d’y parvenir. Par exemple, lorsque je me rends dans une banque et que j’ouvre un compte, l’une des premières questions qu’ils devraient se poser est :  » Comment voudriez-vous que nous communiquions avec vous ? Si vous voulez un coup de fil, on vous appellera. Si vous voulez un SMS, si vous voulez un email, nous communiquerons avec vous selon la méthode que vous préférez. » Ensuite, la banque doit fournir une communication constante sur le canal que le client préfère.

Je considère que c’est extrêmement important ! Comment concevoir notre communication autour de ce que le client veut, plutôt que de dire : « C’est comme ça que nous avons toujours fait.”

Comment devient-on une partie intégrante de la vie de ce client ? Ce n’est pas en vendant continuellement nos produits, mais en leur demandant comment nous pouvons être plus utiles. Voici une idée qui pourrait vous aider : nous devrions vous fournir des suggestions et des conseils – pas l’ancienne école avec des méthodes de ventes agressives. Il s’agit d’être présent et non d’être arrogant.

Pour en revenir à ce point, l’un des dictons qui m’agace tant, c’est quand je vois une entreprise dire : « Nous dépassons les attentes de nos clients ». Je me retourne et je me dis : « Génial, pourriez-vous me donner des détails sur les attentes de vos clients ? » Dans presque tous les cas, ils n’ont pas la technologie ou la méthodologie en place pour vraiment savoir. Je ne sais pas comment vous dépassez une attente dont vous n’êtes pas sûr.

Une partie de ce que j’aime dans ce que vous faites – et dans les entreprises qui travaillent avec vous – c’est cette présence dans la vie du client. Vous comprenez leurs attentes. Parce que si vous ne comprenez pas cela – et que vous ne savez pas comment faire des recherches à ce sujet – ce sont là des attentes que vous ne pouvez pas satisfaire. Vous ne pouvez pas non plus espérer dépasser les attentes d’un client… si vous ne les connaissez pas.

C’est une partie de ce que j’aime : les entreprises qui s’engagent à être connectées – afin de comprendre et dépasser les attentes des clients.

Selon vous, quelles seront les principales tendances de la relation client digitale dans les 12 prochains mois ?

Les clients s’attendent à une approche multi-canale pour pouvoir faire affaire avec vous. Mais ils s’attendent aussi à un certain degré de cohérence entre tous les canaux. Ils ne veulent pas entendre une chose sur un canal et découvrir autre chose sur une autre. Ils ne veulent pas non plus un meilleur prix sur un canal et un prix plus élevé sur un autre. Ce que nous voulons, c’est une cohérence entre les canaux et les entreprises. Cela devient très difficile.

L’une des choses que je vois changer – et le Groupe Volkswagen Australie fait un excellent travail à ce sujet – est l’un des facteurs dont je parle dans le livre « ICONIC » : les entreprises sont évaluées en fonction de deux dimensions : la promesse et la performance.

En d’autres termes, qu’avons-nous dit que nous ferions pour le client – et avons-nous fait ce que nous avions dit que nous ferions ? Ce n’est que promesse et performance.

Pourtant, sur le plan organisationnel, nous constatons habituellement que c’est un département qui fait la promesse et une partie complètement distincte qui est responsable de la réalisation de cette promesse.

Une partie de ce que fait Volkswagen Group Australia, c’est qu’en plus d’avoir nommé un Directeur de la Relation Client, ils ont choisi d’avoir la même personne comme Directeur Marketing. Cela signifie que le responsable du marketing – en d’autres termes, la personne faisant la promesse – est également responsable de l’expérience client, qui tient sa promesse. Cet effort unique vise à s’assurer qu’il y a une cohérence. Je pense que nous verrons de plus en plus cette approche à l’avenir.

Je pense que c’est une tendance qui va se produire parce que les clients Millennials – et certainement aussi les clients de la génération Z – exigent que nous fassions ce que nous avons dit que nous faisions, quand nous avons dit que nous le ferions. Lorsque nous y parvenons, nous fidélisons davantage nos clients.

Sur ce sujet, comment intégrer l’état d’esprit digital de la génération Z qui s’attend à contacter les entreprises par de nouveaux canaux, quelle que soit la demande ?

C’est un point très important ! Je pense que souvent, ceux d’entre nous qui travaillent dans le domaine de l’expérience client comprennent mal. Quand on regarde les Millennials et la génération Z, on constate qu’ils ne sont pas seulement utilisateurs de la technologie, mais qu’ils en sont dépendants. Il y a une grande différence entre les deux.

La génération X a créé la technologie et a grandi en l’inventant. La génération Z a grandi avec un téléphone à la main. Ils ont toujours supposé que ça marchait. Quand ce n’est pas le cas, ils ne sont pas experts en technologie – ils sont dépendants de la technologie. Ils ne savent pas quoi faire pour que ça marche. Ils ne devraient pas non plus – il s’agit d’un produit et il devrait fonctionner. Ainsi, ce que nous constatons, c’est qu’il y a un désir extrêmement élevé de leur part d’obtenir de l’assistance personnalisée lorsque la technologie ne répond pas à leurs besoins.

Nous constatons dans de nombreux cas que les entreprises éliminent la touche personnelle au profit de la technologie – surtout avec la tendance autour de l’IA. Il est crucial que les entreprises reconnaissent qu’elles doivent aussi être prêtes à faire appel à des agents bien formés, qui peuvent répondre aux besoins de ces personnes lorsqu’il y a un problème de technologie. Ce sera un véritable facteur de changement à l’avenir.

Y a-t-il autre chose dont vous aimeriez parler ?

J’ai un podcast court et quotidien qui peut vous donner une idée de ce qu’il faut faire pour vous démarquer sur votre marché, il s’intitule « Project Distinct« . Mes livres sont tous disponibles sur Amazon. De plus, je voyage partout dans le monde pour prendre la parole lors de congrès et de conférences pour des entreprises de toutes tailles.

C’est un privilège d’apporter le message de l’expérience client idéale et ce qu’il faut pour créer une distinction, ce que j’aimerais continuer à faire pour d’autres entreprises. Que ce soit par un podcast, une conférence ou un livre, c’est toujours un plaisir d’être au service des organisations qui cherchent à améliorer l’expérience client.

Pour en savoir plus sur le travail de Scott, consultez son profil LinkedIn, Twitter, ainsi que son site Web.

Robert Morrissey

Auteur

    Robert is a Content Editor for RingCentral Engage Digital. Producing content and gathering insights from experts across the globe to help companies deliver exceptional customer experience and service in an omni-digital world.