Comprendre l’écosystème CX : Interview avec Daniel Ord, Fondateur et Directeur d’OmniTouch International

Daniel Ord

Daniel Ord est un professionnel certifié de l’Expérience Client doté d’un parcours qui l’a vu parcourir le monde pour travailler dans de nombreuses entreprises. Dans cette interview, découvrez ses conseils sur la création d’expériences client originales et authentiques, la stratégie de centre de contact, ainsi que les prochaines grandes tendances du secteur.

Vous ne pouvez pas créer d’expériences originales et authentiques en écrivant des scripts - Daniel Ord, CCXP Cliquez pour tweeter

Pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre parcours?

Je suis originaire des Etats-Unis, et compte près de 30 ans d’expérience dans le secteur de la relation client.

Après 12 ans dans la gestion de centres de contacts aux États-Unis et en Asie, j’ai ouvert mon entreprise, OmniTouch International, en 2001. Au cours des 18 dernières années, j’ai animé des ateliers et des discours sur la gestion des centres de contacts et l’amélioration du service client. Au total, ces ateliers ont rassemblé plus de 50 000 participants dans plus de 40 pays.

Je suis un partenaire de formation agréé CXPA, un Professionnel Certifié de l’Expérience Client (CCXP), un Associé Certifié ICMI, un Partenaire de Formation du Conseil du secteur des centres d’appels (CIAC), certifié Net Promoter (Owens CX).

Daniel Ord speaking

Quel est l’objectif d’OmniTouch?

Nous aidons et inspirons les entreprises – et les personnes qui y travaillent – à créer d’excellentes expériences client.

Nous mettons l’accent sur des ateliers pratiques et engageants et des discours sur la maîtrise de l’expérience client, les centres de contact et le service client.

Pour atteindre notre objectif, nous avons plus de 25 cours dans notre programme, dont environ la moitié est conçue pour des managers et l’autre moitié pour les employés en contact avec les clients.

OmniTouch

Quels conseils donneriez-vous pour créer des expériences client originales et authentiques?

Pour commencer, je suis heureux que le temps de “l’effet wow”, de ravir les clients et de faire un effort supplémentaire soit enfin derrière nous. Parce qu’il y avait beaucoup de non-sens autour de ces idées et peu de réelles applications.

Permettez-moi de commencer par ce qu’il ne faut pas faire.

Vous ne pouvez pas créer d’expériences originales et authentiques en écrivant des scripts et en demandant à vos employés d’offrir ces expériences.

Certaines organisations confondent encore le service client avec l’expérience client et poussent la fonction service client à s’approprier l’expérience. C’est une sorte de mentalité de « renversement de silo ».

Passons maintenant aux solutions pour créer ce genre d’expériences.

Chaque fois qu’une entreprise nous contacte pour une étude de Mystery Shopping, la première chose à faire est d’aller directement sur le site Web du client, de lire ses communications marketing, sa vision, sa mission et ses valeurs, de regarder ses publicités.

Nous recherchons tout ce qui nous en dit plus sur « qui » ils sont en tant qu’entreprise et sur leurs promesses de marques.

Quand je possédais une galerie d’art, nous avons construit notre marque et notre identité autour de notre slogan « Où l’Art et les Personnes se Rencontrent. ».

Chez OmniTouch, ce slogan est « Aider et inspirer les gens à créer une Expérience Client exceptionnelle ».

Pour créer des expériences originales et authentiques pour vos clients, il est essentiel de veiller à ce qu’elles soient liées à votre identité et au rôle que vous avez choisi de jouer dans la vie des gens.

Bien entendu, la recherche joue également un rôle. En particulier, l’utilisation de la recherche ethnographique qui observe le client dans son propre environnement.

Ne réfléchissez pas autour d’une table de conférence si vous souhaitez créer des expériences extraordinaires. Sortez avec les clients et combinez ce que vous apprenez là-bas avec qui vous êtes. C’est la formule.

Quelle est l’importance des applications de messaging dans le Centre de Contact ?

Je suis un grand fan des services textuels. Cela dit, je vais répondre à cette question comme si c’était pour un client.

Ce n’est jamais une décision de canal en premier. Je suis conditionné par mon expérience pour commencer par la stratégie. Pour ce qui est de la gestion des canaux, je regarde ma stratégie d’expérience client. Parmi les questions stratégiques les plus importantes, quel que soit le nouveau canal, figurent les suivantes :

  • Les applications de messaging correspondent-elles à notre stratégie d’Expérience Client ? (la question de l’alignement de l’expérience client)
  • Existe-t-il des besoins, des désirs ou des attentes des clients concernant les applications de messaging? (la question de la voix du client)
  • Quels clients (ou prospects) auraient besoin ou voudraient des applications de messaging ? (la question de la personnalité)
  • À l’intérieur et à l’extérieur de notre industrie, qui utilise les applications de messaging et qui ne l’utilise pas? (la question de l’étude de l’environnement externe)
  • Quels parcours et moments client pourraient être améliorés grâce à une application de messaging? (la question de la priorisation)
  • Puis-je modéliser des scénarios de retour sur investissement qui démontrent la valeur du déploiement du messaging pour le client et l’entreprise? (la question des résultats commerciaux)

Comme les autres canaux, les applications de messaging ont besoin de planification et de rigueur.

Si vous avez du mal à gérer vos canaux existants, ajouter des applications de messaging ne vous aidera pas. La discussion sur l’exécution – ainsi que les ressources et les efforts pour y arriver de manière continue – est ce qui me semble manquant dans les discussions sur le choix des canaux à offrir aux clients.

Alors oui, les applications de messaging peuvent constituer un excellent ajout à votre mix de canaux. Personnellement, je les apprécie et mes clients également. Mais approchez la décision avec rigueur.

En Asie, quelles sont les tendances actuelles en matière de service client ?

J’ai vécu et travaillé en Asie pendant 20 ans. La première chose que je dis à toute question commençant par « en Asie » est de rappeler à quel point l’Asie est hétérogène. Singapour est très différente de l’Indonésie et la Chine est très différente de l’Inde.

Cela dit, voici quelques points sur l’Asie en général. La prise de conscience digitale et l’activité évoluent rapidement. À Singapour, le gouvernement a adopté une stratégie digitale qui a influencé à son tour les secteurs privé et éducatif.

En Allemagne, où je vis maintenant, il me faut des semaines pour créer une nouvelle entreprise. Les exigences administratives semblent être la règle ici. À Singapour, j’ai créé quelques entreprises et cela a pris un jour ou deux au plus. Toutes ces difficultées ont été retirées de l’interaction avec le gouvernement là-bas.

Les taux de pénétration des réseaux sociaux en Asie sont élevés, par exemple en Chine, aux Philippines et en Malaisie. En conséquence, les interactions des réseaux sociaux avec les clients prennent plus d’importance.

En Birmanie, un de mes clients clients du secteur des télécoms a fermé son canal email. Il a réduit son canal vocal et orienté en grande partie son service client vers Facebook Messenger. En Birmanie, tout le monde est sur Facebook.

Quel que soit le marché, je regarde les leaders. Comme nous le savons tous, l’expérience client n’est pas spécifique à un pays, mais à une entreprise.

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Comment les attentes en matière d’expérience client définies par une marque peuvent-elles être satisfaites?

Pour créer des expériences originales et authentiques pour vos clients, il est essentiel de veiller à ce qu’elles soient liées à votre identité et au rôle que vous avez choisi de jouer dans la vie des gens.

Je pense qu’il est également très utile d’avoir un « objectif » à travers lequel examiner l’expérience client.

Le modèle 3Es – développé à l’origine par Elizabeth B.N. Sanders et publié par Forrester – est assez largement adopté et je le trouve extrêmement utile lorsque j’examine une expérience.

  • Efficace – Le produit (ou service) fait-il ce qu’il est censé faire? L’une de mes expressions préférées est que si vos chiens n’aiment pas la nourriture pour chiens, peu importe l’apparence de votre emballage.
  • Facile – Dans quelle mesure est-il difficile (ou facile) de réaliser ce que je veux réaliser? J’aime le focus actuel sur la réduction de l’effort, bien qu’il ne devrait être appliquée que quand cela a du sens.
  • Émotion – De quelle émotion souhaitez-vous que ce client se souvienne après cette expérience ? J’ai des clients qui ont intégré l’émotion dans la conception de leur expérience et c’est incroyable comme elle peut être puissante.

Tous les parcours clients et tous les points de contact n’ont pas le même poids dans l’esprit du client ni dans les résultats de votre entreprise.

Votre travail n’est pas pas de dépasser toutes les attentes du client tout le temps. Grâce à la recherche et à la conception d’expérience, vous pouvez identifier les moments qui importent le plus pour les personas de clients prioritaires.

Selon vous, quel est la prochaine grande tendance pour les Centres de Contact?

Je fais partie de ces personnes qui entendent parler de la disparition du centre de contact depuis des années et pourtant, l’industrie continue de prospérer, de se développer et de changer. Exactement ce que j’attendais et attends encore.

Une tendance que je prédis est que Contact Center Management travaillera pour maîtriser la gestion de l’expérience client. La gestion de l’expérience client (CXM) et la gestion du centre de contacts (CCM) peuvent se rejoindre ici et là – mais ce n’est pas la même chose.

J’ai tendance à me décourager lorsque j’apprends qu’un centre de contact a été renommé « Centre d’Expérience Client ». L’écosystème CX englobe l’ensemble de l’organisation et je n’entends pas les départements Finance ou Achats se redéfinir en centres d’expérience client.

Mais lorsque la gestion du centre de contact maîtrise la gestion de l’expérience client et qu’elle comprend mieux son rôle dans l’écosystème global, cela améliore de manière positive la façon dont elle voit et gère ses opérations.

Je pense également que le centre de contact sera de nouveau axé sur la qualité. Cela peut sembler évident.

Mais des recherches souvent citées de The Effortless Experience (2013, Matthew Dixon, Nick Toman et Rick Delisi) nous apprennent qu’une interaction avec un centre de contact a 4 fois plus de chances de se traduire par une baisse plutôt qu’une hausse de la fidélité.

Je suis également enthousiasmé par l’utilisation de l’IA pour aider les agents, pas seulement les clients. C’est un enjeu important qui rendra le travail d’agent à la fois plus efficace et plus agréable (pour l’agent!).

Y a-t-il d’autres sujets que vous aimeriez aborder ?

Je dirais que les fondamentaux sont toujours aussi précieux aujourd’hui qu’ils l’étaient à l’époque où les centres de contact étaient « nouveaux ».

  • Comprendre les opérations est important lorsque vous implémentez un nouveau canal (ou plusieurs).
  • Comprendre la stratégie est important lorsque vous affectez des ressources rares à des résultats optimaux
  • Comprendre les chiffres et les questions financières lorsqu’il faut réaliser des analyses de rentabilité convaincantes
  • Comprendre les employés pour augmenter leur engagement et gérer leurs performances dans le centre de contact
  • Comprendre les clients car leurs motivations, leurs besoins, leurs désirs et leurs attentes nous aident à améliorer leur vie.

Vous pouvez en savoir plus sur Daniel, son entreprise OmniTouch, et plus en le suivant sur LinkedIn et en visitant le site www.omnitouchinternational.com.

Robert Morrissey

Auteur

    Robert is a Content Editor for RingCentral Engage Digital. Producing content and gathering insights from experts across the globe to help companies deliver exceptional customer experience and service in an omni-digital world.

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